포털사이트업계현황_다음커뮤니케이션 daum(자소서/이력서/PT/면접/토론 취업준비용자료)

 업계의 현황

(산업의 특성) 온라인광고는 크게 검색광고와 디스플레이광고로 구분됩니다. 검색광고는 특정한 키워드에 대한 검색결과로 노출되는 광고입니다. 현재 검색광고 시장은 일정 노출 기간을 기준으로 과금하는 CPT(Cost Per Time, 또는 CPM이라고도 함) 검색상품시장과 사용자들이 검색광고에 클릭을 했을 때에만 과금이 되는 CPC(Cost Per Click) 검색상품시장으로 세분화되어 있습니다. 최근에는 광고주들이 클릭 했을 때에만 과금이 되는 CPC 방식을 보다 선호함에 따라 CPC 검색 상품 중심으로 영업이 더욱 활발하게 진행되고 있는 상황입니다. 이러한 검색광고를 소비하는 대부분의 사용자는 인터넷 포탈 사이트를 통하여 원하는 정보를 얻고자 하는 의도를 가진 사용자들이 대부분입니다. 따라서 인터넷 사이트의 고유한 정보가 많은 사이트일수록 높은 트래픽을 올릴 수 있고 더 많은 사용자에게 광고를 노출시킬 수 있는 특성을 가지고 있습니다. CPC상품의 경우 광고주들이 입찰방식을 통해 한정된 지면에 광고를 노출하기 때문에 검색광고주를 많이 확보할 수록 PPC(Price Per Click) 즉, 클릭당 과금되는 단가가 올라가는 특성이 있습니다.  

디스플레이광고의 경우 검색광고 대비 규모가 큰 광고주들이 주요 타깃이며, 포탈의 첫 화면이나 뉴스서비스 화면 등 트래픽이 몰리는 서비스 섹션에 광고 노출을 보장하는 상품으로 포털의 브랜드 인지도, 즉 매체력이 중요한 경쟁요소가 됩니다. 따라서 사용자들은 포탈사이트를 변경함에 따른 비용이 거의 들지 않음에도 불구하고, 상위 몇 개의 업체들이 대부분의 시장을 점유하고 있으며 선점을 통해 확보된 경쟁력은 후발업체들에게는 높은 진입장벽이 되고 있습니다.

(산업의 성장성) 전체 광고 시장은 2010년 경기가 호전되면서 높은 경제 성장세를 기록하였으나 2011년 상반기 이후 대외적 요인으로 인한 경기 둔화로 성장세가 다소둔화 되었습니다. 이러한 상황 가운데에도 2011년 온라인 광고 시장은 19% 이상의 견조한 성장세를 유지하여 약 1조 8천억원 규모로 성장하였습니다. 2012년의 경우, 연초 전통적인 광고시장은 약 11%의 성장을 보여줄 것으로 예측되었으나, 유럽 금융위기 고조와 경기침체의 영향으로 6% 성장을 밑도는 수준이 될 것으로 예상됩니다. 온라인 광고 시장의 성장세 또한 연초 전망한 성장율인 17% 대비 다소 낮아질 것으로 예상되나, 비용대비 효율이 높은 온라인 광고 상품에 대한 꾸준한 수요 증가와 모바일 광고 시장 성장에 힘입어 전체 온라인 광고시장은 전년대비 약 13% 성장한, 2조 1천억원을 기록할 것으로 예측하고 있습니다. 

- 국내 온라인 광고 시장 규모                                                      
                                                                                                      (단위: 억원)

구분	2004 년	2005년	2006년	2007년	2008년	2009년	2010년	2011년	2012년(E)
전체 온라인광고시장	4,832	6,625	8,907	11,364	12,859	12,430	15,571	18,491	20,824
디스플레이광고시장	2,672	3,223	4,015	4,584	4,787	4,180	5,392	6,480	7,291
검색광고시장	2,160	3,402	4,892	6,780	8,082	8,250	10,179	12,011	13,533

(출처: 제일기획, KT 경제경영연구소, 다음내부 2012년 6월)

2011년부터 당사와 같은 산업내 속한 NHN의 검색 광고 대행사가 오버추어코리아에서 NBP(NHN Business Platform)로 전환됨에 따라 검색 시장 구도에 많은 변화가 있었습니다. 2010년까지 검색광고주들은 오버추어 검색 광고 상품을 구매함으로써 국내 주요 포털의 1단 검색 광고 영역에 동시 노출이 가능하였었습니다. NHN과 오버추어코리아간의 계약 종료로 국내 최다 광고주수를 보유하고 있는 오버추어의 역할은 다소 축소되었으며, 광고주가 일부 이탈함에 따라 2011년 한해 동안 PPC가 일부 하락하였습니다. 이러한 이유로 2011년 당사가 오버추어와의 검색대행계약을 통해 판매하고 있는 1단 및 4단 검색 광고 영역 매출 성장은 다소 제한적이었습니다.  
다만, 최근 광고주들이 다양한 검색 상품 믹스를 통해 광고 효율성을 높이는 것이 보다 중요하다는 인식을 하고 있으며, 기존과 동일한 수준의 광고 노출 수를 유지하기 위해서 오버추어의 광고 상품 또한 지속적으로 구매하고 있으며, 추가적인 광고주 이탈은 다소 제한적 일 것으로 판단됩니다. 당사는 이러한 외부 환경 변화에 보다 적극적으로 대응하기 위하여 자체 검색 광고 상품에 대한 공격적인 영업과 광고주 확대로오버추어의 검색광고대행 매출 의존도를 점차 낮춰가고 있는 상황입니다. 
한편, 2010년부터 국내에도 스마트폰, 태블릿 PC 등 모바일 디바이스가 본격적으로확산됨에 따라 모바일을 통한 인터넷 이용율이 급속도로 증가하고 있으며, 스마트폰특성상 커뮤니케이션 서비스, 로컬 관련 서비스 등이 보다 활성화 될 것으로 기대하고 있습니다. 특히, 스마트폰 보급 확산은 모바일에 적합한 로컬 서비스의 성장 기회를 제공할 뿐 아니라 기존 오프라인 기반 광고에 의존하고 있는 로컬광고주가 포털로유입되는 기회를 제공할 것으로 예상하고 있습니다.  최근 소셜커머스 등을 통한 로컬광고주의 온라인 광고 집행 경험이 증가함에 따라 향후 몇 년간 전통적인 로컬광고 시장이 점차 온라인 기반으로 확대될 것으로 예상하고 있습니다.

(경기변동의 특성) 광고산업은 산업 특성상 경기가 침체기에 진입하면 광고주들이 광고집행을 미루거나 축소하기 때문에 경기하강의 시점에는 매출의 규모의 성장세가다소 둔화되거나 하락 할 수 있습니다. 다만, 전통적인 미디어 대비 다양한 광고주 구성을 확보하고 있는 온라인 광고산업의 경우 상대적인 경기 민감도는 낮다고 할 수 있겠습니다. 전통적으로 기업들은 1분기 및 3분기 대비 2분기 및 4분기에 더욱 활발하게 광고 예산을 집행하는 경향을 보이고 있습니다. 

(경쟁요소) 인터넷 산업은 설비투자나 서비스의 규모 및 구성에 있어 그 진입장벽이 높지 않음에도 불구하고 인지도면에서 사용자에게 얼마나 선점효과를 가지고 있는지에 따라 큰 진입장벽이 만들어지기도 합니다. 이러한 이유로 대부분의 국내 인터넷 포탈사업자들이 매우 유사한 서비스를 보유하고 있음에도 불구하고 당사를 비롯한 몇 개의 사업자들이 시장을 점유하고 있습니다. 또한, 온라인 광고 산업은 전통적인 매체 대비 가격 경쟁력이 높고 효과 측정 명확하여 기존 광고주들에게 여전히 매력적인 광고 상품으로 자리잡고 있습니다. 특히, 최근에는 지도 기반의 서비스를 바탕으로 적은 예산으로도 효과적인 광고가 가능한 지역 기반의 광고상품 제공을 통해 새로운 지역 광고주들을 유입 등 온라인 광고 매체의 경쟁력은 지속적으로 유지 될 것으로 예상됩니다.

(관련법령 또는 정부의 규제) 소셜네트워크 기반 서비스와 mVoIP, 스마트TV 등 기존과 다른 새로운 서비스들이 속속 등장하는 가운데 인터넷 생태계에 도움되는 정책 결정과 법 제도 개선이 이뤄질 것으로 기대합니다. 인터넷 개방성이 유지되어야 더 많은 서비스들이 시장에 도전할 수 있으며, 이를 저해하는 망 사업자의 서비스 차단이나 차별을 막기 위한 망중립성 논의는 매우 중요합니다. 최근 방송통신위원회의 망중립성 관련 움직임은 이 같은 인터넷 서비스의 혁신을 저해할 가능성이 다소 우려되지만, 아직 논의 과정에 있는 만큼 합리적 방향으로 개선될 것으로 기대합니다. 
해외 사업자들과의 역차별 논란을 빚은 여러 가지 한국형 규제들에 대해서도 새롭게 출발한 19대 국회에서 해결될 것으로 기대됩니다. 세계적으로 인터넷 영역은 정부 중심의 타율규제가 아니라 민간 영역에서 자율규제를 통해 온라인 상의 분쟁과 갈등을 해결하고 역기능에 대한 폐해를 줄여나가고 있습니다. 당사를 비롯한 포털 사업자들은 인터넷자율정책기구(KISO)를 중심으로 인터넷을 더욱 신뢰할 수 있는 공간으로 만들기 위한 노력을 계속하고 있습니다. 법령과 규제 환경의 변화는 포털 사업자에게 일정한 영향을 줄 수 있으나 당사는 사회적 합의에 따라 이뤄지는 변화를 수용하고 기업의 책임을 다할 것입니다.